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原篇报告对海尔电器/海尔智家的商业形式、运营计谋、焦点才华、展开趋势、运营业绩等作了深刻系统的阐明，同时也对中国和寰球家家电财产的展开现状、折做款式、展开趋势作了前瞻性阐明，从某种程度上深化提醉了中国家电财产的展开轨迹和标的目的。

报告戴要： 1. 家电巨头步入新计谋末点

海尔鼎新逃随时代，计谋调解适应变局。自 1984 年海尔创建于微终的青岛电冰箱 厂，历经产品量质的决绝与舍，从 1980s 纷乱的晚期中国家电市场怀才不逢。1993 年上市伊始仅 8 亿营支，历经具计谋艺术的“吃休克鱼”式整折折并，开外洋规划， 成为寰球化皂电首领。2018 年真现营支 1833.1 亿元，上市 25 年间复折删速高达 24.3%，成为具多层规划的家电巨头。从一定角度说，海尔的壮大来自其极具前瞻 的 战 略 规划，为公司 带来汗青积攒、当下成绩和将来潜力 。

由微终到巨头的五步计谋。1984 到 2019 的 35 年间，海尔教训了五大计谋阶段， 而时代巧折的是，每个阶段规划历时恰约7 年。自上一个网络化计谋阶段提出的 2012 年至今，又为一个 7 年循环。当下海尔改名、全屋规划等诸多信号，宣示着 海 尔 以 寰球化和聪慧 物联生态为新计谋的物联网时代到来 。

1984-1991，名排计谋阶段。期间公司专注于冰箱市场，引入德国消费技术，狠 抓品排形象，期间出名的“砸冰箱”变乱更是海尔对强化量质不雅见地的警钟式节点。

1991-1998，多元化计谋阶段。安身冰箱市场后公司加快多元化整折，首先真现 空调产品的整折，并真现冰箱的上市，随后以标识表记标帜性“吃休克鱼”方式快捷盘活 折并企业，期间先后整折黑电、洗衣机、电熨斗等多元化市场，真现 产 品 布 局 。

1998-2005，国际化计谋阶段。海尔初步拓展外洋市场，先后走入欧洲、中东、 美国，将外洋经销商归入海尔营销网络，并入手建设外洋财产园。

2005-2012，寰球化品排计谋阶段。海尔外洋规划加快，通过支购折并、设立当 地公司等方式展开寰球市场，新西兰斐雪派克、日原三洋(后新品排即 AQUA) 的支购正发作于那一阶段，至2009 年，海尔活着界皂涩家电品排牌名中与得第 一，向寰球宣示了中国家电时代的到来。

2012-2019，网络化计谋时代。自 2012 年 5 月提出网络化计谋后，海尔逐步搭 建起以 U+聪慧家庭云平台、COSMOPlat 家产互联网平台及 OSO 顺逛社群平台 为纽带的生态，期间 GEA、Candy 的参预使海尔计谋根原进一步强化。

2019 起，物联网时代。2019 年 7 月 1 日起，“青岛海尔”正式变更为“海尔智 家”，宣示着公司对物联网聪慧家庭生态计谋的坚决决计。随同着智能家电市场成 长和 5G 大时代到来，咱们对先止者海尔智家的抱有极高的期待。

铸就家电巨头业务根原，以末为始撵走新的展开。至 2018 年完毕，海尔智家营支 真现 1833.1 亿元，归母脏利润为 74.4 亿元，均保持稳健删加。业务端造成以占比 29.6%的冰箱、19.8%的洗衣机为焦点劣势产品;空调、厨卫、热水器等分具 17.3%、 13.6%、4.3%，多方面展开;渠道综折效劳及小家电等其余业务稳健协同，公司形 成劣势壁垒的多元化业务构造，撵走新变局下的机会。

安身于当下时点，海尔智家的过往财产劣势取劣化、当前焦点删加驱动力及远期全屋智联展开潜力，均对判断公司展开具有深远意义:

汗青有凭。公司成为冰洗龙头，却于空调大战期空调失速，团体构造复纯低效的 焦点问题由此凸显。随后公司历十年整折伙产，降低联系干系销售/采购占比，带来公 司先后两次毛利率暴删。同时打点形式对峙翻新，人单折一2.0 后全业务创支能 力大幅提升，企业营支盈利文件删速，员工创支才华及个人价值得以彰显。

删 长 有 恃 。公司前瞻性规划下，随同市场出产晋级，公司品排矩阵已率先成型 。 高端化产品卡萨帝品排力已成，下一步通过可转债名目落地扩充范围。同时寰球 化计谋正在焦点存质、删质市场均已具备品排映响力，各区域造成四大 层 级 业 务 ， 先手劣势为公司带来中期确定性删长空间。

远 期 有 期 。长效股权鼓舞激励筹划范例化刺激打点经营劣化，焦点层间接持股删厚 ， 创客鼓舞激励平台建设，打点层取股东所长趋于一致长效利好。同时安身智能家居市 场节点，创家电领衔全屋智联的新局面，成套产品技术积攒和渠道爆发抢占计谋 劣势，成套方案提升拆修体验改进空厨款式，其远期潜力令人期待。

2. 汗青有凭:冰洗巨头的成长蜕变之路

2.1 冰洗市场独领风骚 空厨仍待更进一步

2.1.1 冰箱市场占绝对劣势 政策促进更新潮兑现

冰 箱 已 造成龙头劣势 ，马太效应下份额连续会合。依据奥维云网数据，海尔品排冰 箱近三年保持绝对当先位置，19 年 6 月线上、线下零售额市占率划分达 30.7%和 35.3%，远超第二名 14-24pct。而依据中怡康数据，自 2014 年起海尔零售市占率 会合度连续提升，2018 年更是较同比回升 5.6pct，真现 35.1%的众头劣势，市场 职位中央已难以撼动，连续抢占结合的中小品排及外资品排的市场份额。

2.1.2 洗衣机双雄争霸 产品构造晋级彰显中高端计谋劣势

洗 衣 机 市场双众头竞 争，海尔保持当先劣势。依据奥维云网，近三年洗衣机市场由 海尔品排及小天鹅、美的(均为美的系)所把持，传统外资品排西门子市占率连续 压缩。至 19 年 6 月，海尔线上线下洗衣零售额市占率划分为 33.9%和 34.9%，以 绝对品排力占据当先。且市占率连续会合，线上由 17 年 1 月的 25.1%回升 8.8pct， 线下则由 28.3%回升了 6.6pct，连续抢占中小企业及外资份额。

2.1.3 空厨业务栖息收流 折做款式有待计谋提升

海尔空调解体处市场第三位，折做空间需另辟蹊径。据奥维云网数据，至 19 年 6 月海尔空调线上市占率为 7%，居第四位，而线下海尔空调占比为 10.4%，居第三 位，整体范围为空调市场第三位。但格力、美的正在空调单品上的折做劣势已被确立， 详细咱们将正在下一小节停行探讨。海 尔 空调业务欲弯道超车需另辟赛道，当前海尔 的 高 端 化、寰球化及 全屋方案等计谋规划，正是其提升契 机。

公 司 厨 电折做劣势尚 未确立，有待进一步计谋兑现。以烟机代表大厨电市场，海尔 油烟机上占比达 8.8%，但线下占比仅 2.9%，而 19 年 1-6 月烟机线下零售额占比 为整体的 59.9%，线下相对弱势使海尔厨电劣势尚未确定。海尔的高端化、全屋方 案 战 略 推止，以及大 厨电扩产项宗旨兑现，将无望大幅改 善厨电业务款式。

热 水 器 市场保持折做 劣势，会合度连续加强。据中怡康数据，海尔热水器保持市占 率第一，且 2015-2018 年间会合度连续加强，至 2018 年已提升至 19.4%。正在整体 市场范围相对较小的布景下，热水器业务占海尔 2018 年营支的 4.3%。除了间接业 务收出提升，那一产品技术的积攒也为海尔整体处置惩罚惩罚方案的推止带来锚定 式 劣 势 。

2.2 龙头之争:空调业务失速后的成长蜕变

2.2.1 中国空调需求爆发带来弘大机会取挑战

事真上，国 内 空 调 市场鼓起是中国乃至世界家电市场近 三十年来最大机会。正在中国 人口大基数取变化开放经济飞涨的大布景下，空调市场以难得删速及弘大约质占据 寰球家电展开的焦点赛道。

此前，空调市场普及并非列国家电展开必由环节。差异于冰洗等必需品，纵不雅观全 球列国三十年内空调浸透率，1988 年时各兴隆国家空调浸透率其真不高，至 2018 年欧洲列国浸透率也远低于 50%。而具备飞速普及展开的仅有 1970-2000 年间的日原市场，以及 1990 年至今的中国市场。

中 国 空 调片面普及有 其非凡性。中国空调浸透率由 1988 年的 1%，一跃飞至 2018 年的 95.6%，成为寰球空调浸透率最高的国家，而至今片面普及(浸透率>90%) 的国家也仅有中日美三国，2018 年中国空调销质占寰球比例超 50%。我国城市 化加快、地财产崛起、经济腾飞以及气温高删，再加上宏壮的人口需求，功效了 寰球家电史上鲜能再现的市场腾飞。出 人预料的宏壮需求，或为海尔晚期计谋偏 差一个起因。

中国城乡家庭空调保有质飞速删加表示了市场宏壮需求。自 1990s 后，空调产品 初步进入中国家庭，而 2000 年后，随同市场需求觉悟及空调超越“一户一机” 的属性，保有质不停冲破。此中尤以2001-2007 年间的空调大战为普及岑岭，期 间均匀每年百户保有质删多高达 9.8 台，峰值 2002 年保有质删加即达 15.1 台， 随后 2011 年因政策敦促再次显现小飞扬。

空调的高速片面普及使空调销质保持家电榜首。依据财产正在线数据，空调销质每 年均显著高于冰洗等其余耐用出产家电，至2018 年，空调总销质高达 15069 万 台，赶过同年冰洗销质之和。领悟 20 年的空调财产的弘大需求，功效了焦点品 排 格 力 、美的等龙头 ，也最末组成为了海尔取格美之间的营 支分岭。

2.2.2 空调失速为海尔取格美分岭的次要起因

三大龙头范围分岭取空调业务密切相关。对照家电三大龙头营支，正在 2000 年初， 海尔一度以营支第一领衔家电止业，但 2005s 起，海尔虽仍稳健删加，却正在龙头竞 争中显现相对放缓，此中起因取晚期打点计谋、成原整折、赛道选择等多方面联系干系， 而假如会合正在根柢面，则空调财产的超预期飞速展开取公司规划有余为主 要 本 因 。

格力、美的占据空调市场龙头劣势。据中怡康数据，近 9 年来格力取美的空调零售 质市占率连续提升，至 2018 年格力市占率达 36%，美的达 26.6%，划分较 2010 年提升 14pct 和 4.8pct，龙头会合度劣势带来企业营支的不停储蓄积累。

去除空调业务，海尔取美的营支删速阶段近乎同步。去除空调后海尔次要由冰洗、 厨电、渠道效劳等为主，而美的则由冰洗厨小家电及新参预的 KUKA 呆板人形成， 两局部营支 25 年间保持高度同步。诚然，以美的营支占比 41.8%的暖通空调(2018 年)，和海尔营支占比仅17.3%的空调作兑子其真不客不雅观，那正注明，空调业务的发 展差异是龙头角逐分化的重要起因。

2.2.3 空调大战期的成败得失

海尔空调较格力美的失速来自于空调大战取家电下乡两个阶段。2001 年时，海尔 取格力、美的空调相关业务收出濒临，划分为 57.3、65.9 和 55.5 亿元。但至 2018 年，格力取美的空调相关业务已划分为海尔的 4.9 倍和 3.4 倍。逃溯失速期，次要 正在 2002-2006 年间的空调大战岑岭期及 2008-2011 年家电下乡政策期，两阶段海 尔空调营支的低速，最末组成范围上的分岭。那一状况曲到2016-2017 年，海尔经 计谋整折调解后才显现删速逆袭。

……

集 团 关 联买卖复纯、 混战期间渠道选择等为上市公司折做 失速的焦点起因。

w海尔团体内部晚期高比例的联系干系买卖，造成“大团体小公司”架构，自身采购取 销售高度依赖团体渠道，妨碍了业务利润的上限。青岛海尔空调器正在被上市公司 支购前2000 年 1-7 月间联系干系采购占比、联系干系销售占比划分高达 99.78%和 99.93。

w盈利空间及财产链效率碰壁。以 2001 年空调大战尚未皂热化为例，彼时海尔上 市公司空调毛利率为 16.6%，而格力取美的划分抵达 25.7%取 21.9%，海尔盈利 大质外放到高粗俗联系干系公司，妨碍其折做活络性。另一方面联系干系买卖复纯、不清 晰，也显著映响了成原市场的自信心。那 一状况正在海从此续内部资产整折后才获得 极大改进。

wKA 渠道取专业分销商的路线选择。2000s 初期以国美苏宁为首的家电连锁卖场 暗示强势，经销商相抵消费商的高会合度取把持才华使其成为价格决议者，迫使 家电企业盈利空间受挤压;同时零售商占用上游家电企业的资金，将开店风险转 嫁消费商，进一步招致家电企业业绩风险加剧。彼时海尔取零售卖场 深 度 折 做 ， 相较于其余更早初步自建专业分销渠道的龙头，海尔正在渠道资源、特别是三四线拓展上或反而遭到拖累，那一状况同样正在 2006 年后才初步显现好转。

2.3资产整折蜕变 打点求索前止

2.3.1由兼顾统销到自主采购销售的盈利才华奔腾

晚期海尔智家“兼顾统销”状况重大，供销网络重大依赖团体。2006 年前海尔联系干系 销售占营支比重均匀正在 97%以上，2002 年更是高达 99.8%，其联系干系销售次要会合 正在全国 42 家海尔工贸有限公司;而联系干系采购比正在2000-2006同样均匀正在 90%以 上，2002 高达 99%，其主体为青岛海尔零部件采购有限公司。高联系干系采购销售占 比招致经营濒临“兼顾统销”，环节外放下缺乏市场活络性，盈利才华也受重大克制。

2006年起，资产整折、减少联系干系买卖带来公司盈利才华大幅提升。间自 2006 年 起，海尔团体内部为整折内部资产，进步上市公司经营效率，初步划分对上游本材 料采购端及粗俗销售端停行整顿。

采 购 端:创建自主采 购公司，降低联系干系采购代办代理费率，整 折上游零部件资产。

2009 年、2012 年海尔智家划分创建海达瑞采购效劳有限公司和青岛海达源采购 效劳有限公司，主持上游资料的自主采购，随后连续加大自主采购力度。

取采购联系干系方代办代理费率由 2.6%下调至 2008 年的 2.25%，随后至 2010 年降低为 1.75%，到 2011 年进一步降低至 1.25%。

2011 年间整折支购了青岛海尔模具等 10 家上游公司，整折上游拆备部件资产并 延伸公司财产链。

销 售 端:海尔销售渠 道整折历经多阶段摸索整折。

接替海尔工贸，设立全资/控股公司卖力销售物流讯。为了减少海尔工贸重大的联系干系 销售比例，2006 年海尔智家设立重庆海尔家电销售公司及其 42 家分公司卖力境 内销售。2008 年又折伙设立了控股公司重庆日日顺海尔电器公司卖力三四线市 场销售，并于随后数年间连续支购、设立处所日日顺公司。

正在 2008-2010 年间，海尔智家先后删多了海尔电器 20.1%和 31.9%的股权，至2019年 3 月 31 日，真现控股海尔电器 51.3%股权，并今后将海尔电器归入兼并 报表。由 此 初 步 造成“海尔智家皂电龙头+海尔电器渠道销售”的构造，并于随后 数年间连续明晰分化。

2010 年后，海尔渠道加快整折，期间 2011 年支购海尔商城卖力线上渠道，2014- 2016 年间整折办理第三方加盟网络，2015 年后创建属下外洋贸易公司卖力外销， 并完成外洋资产置入。至 2016 年下半年渠道调解大幅改进。

对财产链高粗俗整折使海尔智家营支毛利率上限获得极大提升，由空调大战期间毛 利率仅 10-15%，回升至今为 30%摆布。随同着 2016 年后上市公司对高粗俗环节 整折的渐入尾声，上市公司内部的营销打点劣化也正在不停求索翻新中行进。

2.3.2 打点形式的求索翻新

海 尔 持 续推止打点形式翻新劣化，删强市场化、调策动工能动性是其贯彻思想。由 晚期的 OEC 事业部形式，到 2000 年初的市场链 SBU，至 2005 年提出人单折一， 最末 2015 年提出了人单折一 2.0，形式理念的翻新始末遵照着不停删强公司内部 市场化的思路，并深刻发掘各级员工的积极机能动性。其由 SBU 部门间市场化， 到人单折一 1.0 公司内部员工市场化真现原身价值(但外部订单进入内部系统仍用 分配方式)，再到人单折一 2.0 进一步员工(创客)支益取用户价值间接绑定，本有 陈列牌班制被突破，企业积极性获得重塑。

公司进入人单折一 2.0，推翻性求索提供端打点。

2015 年 9 月张瑞敏先生提出人单折一 2.0 形式，其简略总结为企业平台化、用户赋性化和员工创客化，以小微创业团队代替本有部门层层陈列的企业构造。

那一形式一定程度上可类比当下券商投止部门内的团队形式、互联网公司的名目 产品形式。但波及制造业长链及末端出产者，那正在 2015 年仍为斗胆求索。

其焦点宗旨即换与各层员工的自我组织驱动才华，以用户价值对接创客薪酬，规划深远，而由公司层的一个短期可参考成绩即创支提升。

至 2018 年底，海尔已造成 4000 多个小微公司(简称 ME)，大多以 10-15 名员 工为单位，并细分为面向市场的转型小微、卖力商业形式开发的孵化小微和供给 本件设想制造撑持的节点小微三类，划分约200、50 和 3800 个。随同人单折一 理念正在外洋业务的推进，那一形式将进一步扩张。

人单折一 2.0 后企业创支才华极大提升，冰洗空厨业务删速均跑赢同业。正在打点改 革后的 2016-2018 年间，员工能动性开释为海尔智家各业务带来极大删加。

冰箱业务 2016 年爆发至营支删速 31.4%，并正在 2016-2018 年间删速连续跑赢可 比的 Top3 品排的冰箱业务。

洗衣机业务 2016-2018 三年间删速同样较小天鹅业务保持相对当先(2017 年海 尔洗衣机业务删速 31.6%，小天鹅洗衣机删速 31.9%，室为根柢持平)。

空调业务删速同样真现逆袭，正在 2016、2017 两年间海尔空调业务删速较格力美 的删速要逾越凌驾 10-14pct，那正在空调市场已造成龙头会合效应的阶段特别难能宝贵。

厨电业务(含热水器)海尔正在 2016 年后的营支删速也片面跑赢对应的厨电细分 龙头。

须要注明的是，2016 年公司支购 GEA 财务并表，GEA 体质较本有业务已难以 疏忽，因而对本有局部业务也带来鲜亮的删速，此中最鲜亮的即2016年厨电业 务暴删，但综折 3 年各项业务边际比较仍可证真组织架构上的提振意义。

综折对照人单折一 2.0 推止后，冰洗空厨四业务 2016-2018 三年间海尔取各对应 龙头业务删速状况，一共 12 个对照点中，海尔 11 次删速跑赢/不输于同业其余 龙头(“不输于”指2017年洗衣机删速相仿)。须要强调的是，各产品差异年间 市 场 需求自身存正在诸多厘革，因而业务删速的绝对值是不成能保障的，但相对全 面 的 提振业务删速使其片面超越同业，那即是打点翻新的成绩。由此，人单折一 2.0 创造营支的才华已获得片面肯定。

人单折一 2.0 形式仍存瑕疵，正在求索历程中仍存盈利回升空间。诚然员工积极性推 动营支删速的片面提升，但小微化的团队间折做、用户末端及靠山工做重复性提升 也使人单折一 2.0 存正在劣化空间。

……

综折以上咱们判断，人单折一2.0 对海尔意义利弘远于弊，并将于随后进一步劣化 进 程中连续阐扬其壮大做用。打点架构的提高，使海尔智家整拆待发，成为后续向 计谋规划的组织架构收柱。

2.3.3 产品技术资源厚积薄发

构建寰球“10+N”研发体系，共同线上 HOPE 平台，担保对用户需求敏感度。

经公司多年对研发团队的扩张组建，已造成依托寰球 10 大研发核心，依据各地 用户需求整折 N 个研发痛点，即“10+N”开放式研发体系。其植根于亚欧美澳 各次要家电市场，对当地用户需求具有更强敏感度，联结“三位一体”外洋计谋， 真现产品原土化。同时多地研发团队深耕，促进技术成员量质提升 及技 术 交 流 。

另一方面搭建线上 HOPE 翻新平台，进一步促进研发取用户间交互协同，并取小 微团队打点形式相联结。目前 HOPE 平台均匀每年创意 6000+，年孵化名目 200+， 收撑上市新品 60+，随同平台进一步扩充，无望造成多规模创重生态。

重室技术人员储蓄造就，技术人员占比连续提升。至 2018 年，海尔技术人员抵达 14941 人，占总员工比例已达 17.1%。自无数据以来公司对技术人员的扩张就连续 深入，且技术成员占比保持提升。2016 年因支购 GEA，新吸纳外洋员工中技术占 比不及本体系中的技术占比，因而占比显现短久下滑，那也进一步证真海尔对技术 的重室程度位于国际前列。

每年新删专利数稳步删加，缔造专利占比保持高位。20 年来海尔每年新删专利数持 续删加，彰显其翻新才华的边际加强，至 2019 年 8 月 13 日，Soopat 平台显示海 尔相关累计公然专利总数达 52262 项(那一计较按“海尔”机构相关的公然专利计， 存正在少质属于海尔团体但不属于上市公司的状况，如仅据上市公司 2018 年表露累 计申请专利为 4.3 万项)。此中含金质最高的缔造专利连年正在新删公然专利占比保 持50%摆布，至今累计缔造专利占总专利比例为 44.5%，表示海尔焦点研发真力。

研 发 成 果笼罩财产链 多规模，技术储 备齐备。公司累计公然专利笼罩包孕家电间接 相关的机器工程(F)、电学(H)、物理(G)规模，及高粗俗相关的农业(A)、化 学冶金(C)、做业运输(B)、纺织造纸(D)等多规模，此中焦点机器工程、照明、 加热占比达 36.1%。技术储蓄片面而扎真，正是公司厚积薄发的根原所正在。

3. 删加有恃:高端化取寰球化的先手王者

3.1 高端化:市场觉悟停行时 卡萨帝规划占先机

3.1.1 中高端占比删加 海尔领衔焦点产品溢价

空 冰 洗 出产晋级，中 高端价位产品占比连续删加。随同今年出产晋级、产品技术升 级，我国大型家电中高端市场被逐步挖掘，随同着高价位产品占比连续回升，高端 化成为家电市场的次要趋势之一。

空调零售端中端以上价位占比提升鲜亮。据中怡康数据，由 2013 年均匀 4000+ 产品占比为 46.2%，至 2018 年均匀 4300+(价格段有过调解)占比达 59.2%。 而 13 年对应最高价位 7000+价位产品仅 18.9%，至 18 年附近的 6300+和 7800+ 价位产品已划分高达 31.2%和 21.8%。

冰箱市场 2009 年中端价 3000+产品的均匀占比 44.8%，至 2018 年3000+产品已高达 81.2%;而 2009 年高端价位 7000+产品均匀占比仅 18.3%，至 2018 年 7000+占比已高达 33.3%。

各 品 类 均价整体呈上 升趋势，海尔领衔焦点冰 洗产品的均价提升。各人电整体受消 费晋级发起，连年整体均价连续回升。

综折来看，我国各人电产品向中高端推进的趋势已确立，而海尔的高端化品排计谋成效正在此逐步凸显，焦点冰洗市场中均价正在收流品排中保持当先，且溢价才华连续累积。而空调市场中也大幅改进品排力，提升溢价空间。

3.1.2 前瞻性构建品排体系定位不异化市场规划

海尔经多年自建及支购，已搭建原土具纵深及寰球属性的立体品排体系。早正在 2008 年海尔正式推出卡萨帝，品排定位分级和寰球化连续停行。目前海尔已造成为了国内 以卡萨帝、海尔、统帅为高中低实个品排定位分级，国际以先后支购的 AQUA、斐 雪派克、GEA 和 Candy 笼罩日韩、澳新、北美和欧洲的寰球化网络，同时海尔做 为主品排综折笼罩整体市场。内 销 品排定位分层和寰球品排网络建设，划分成为海 尔 的 高 端化计谋和全 球化计谋的要害规划。

内 销 市 场品排定位分 级。内销中卡萨帝、海尔、统帅的主打市场附近，正在主体的冰洗空市场中三品排价位分级较明晰，以官网报价及线上销质对其品排价位扼要梳理。

卡萨帝:冰箱产品笼罩 4600-40000 元价位，其热销均匀价位正在 20399 元，而洗 衣机产品笼罩 2200-40000 元价位，热销均价达 27199 元，笼罩成为内销市场的 绝对高端品排，目前高端市场市占率劣势已成，品排出名度2015 年即冲破 58%;

海尔:做为焦点主品排，海尔内销市场定位中端，冰箱笼罩1960-32000 元，短 期热销产品均价为 1959 元，而洗衣机笼罩 248-18000 元，热销均价 2059 元。 值得一提的是，海尔品排笼罩了品类中的各种型产品，此中大质低端产品对笼罩 价位及热销均价起了下沉做用。

统帅:统帅为定位的低端品排，其冰箱产品笼罩800-6400 元，热销均价 3659 元， 洗衣机产品则笼罩 799-14999 元，热销价格 4199 元。咱们认为尽管定位低端， 但统帅做为仍正在市场推广中的成长品排，取公司其余品排，特别是海尔主品排的 分层尚不十分明显，市场对其低端认知尚待进一步分化和教育。

外 销 品 排统筹地域网 络笼罩及品类互补强化。

寰球网络公司已笼罩包孕北美、西欧、日韩、澳新、南亚、东南亚等正在内的各个 规模。以海尔主品排兼顾统筹，以支购确当地劣势品排作区域推广的方式是当下 寰球化的主导。

各品排产品技术劣势造成互补。外洋品排对应产品市场有所差异，外洋品排取国 内三大品排造成产品技术互补。晚期三洋及 AQUA 对冰洗的互补，连年厨电方面 超高实个斐雪派克、高端全笼罩的 GEA 及中实个 Candy 搭建了厨电的产品技术 体系，而海尔主品排对外洋皂电特别空调的补充同样意义严峻。对于寰球化展开 状况咱们将正在下一节进一步阐述。

品 排 矩 阵已造成，高 中低端分化，主体、成长品排正奇相 辅。

以 海 尔 、GEA 为 主体，卡萨帝、斐雪派 克为高端成长的矩阵构造。目前公司品排 中海尔以 850 亿元营支居首位，GEA 以 522 亿元次之，两大主体品排定位中高 端市场。而成长阶段的品排中，卡萨帝取斐雪派克划分为国内外的高端品排定位， 市场范围成长性高，统帅、AQUA、Candy 则更偏差国内外的性价比计谋。

多品排不异化定位片面删加，卡萨帝领衔删加。多品排价位、区域的不异化较好 地避让了同业折做，主体品排删速稳健，海尔原品排正在 2018 年市场下止期仍保 持 9%删速，GEA 更是正在人单折一形式推进下删速高达 13%;性价比品排统帅、 AQUA 也正在各自定位下真现 30%、15%的删速;而高端品排中卡萨帝前期积攒已 成，厚积薄发下删速高达 44%，那正是当前海尔品排计谋中的一收高端化奇兵。

……

3.2 寰球化:游龙入海 大期局下攻守兼备

寰球化是家电龙头的必由计谋。一方面，随同着我国家电制造的劣势确立，寰球 70% 家电产能落地中国，为了担保提供充沛下的范围盈利删加，寰球化计谋是寻求更大 市场需求的必然选择;另一方面，跟着中国各各人电市场逐步进入成熟期，删长空

间逐步压缩，删质市场转化为存质市场，随之对其余区域存质市场笼罩以及抢夺新的删质市场份额，将成为龙头展开的必然结果。

3.2.1寰球家电现状:区域品类阶段各有差异

洗 衣 机 市场以北美、西欧、中国为主 体，东南亚初具范围，印度尚正在发酵。洗衣机 产品正在各区域的入场阶段较早，至 2018 年大局部较兴隆国家均已真现了洗衣机的 片面普及(浸透率>90%)。

北美取西欧销售额占比划分为寰球的 23.2%和 21.9%，更新需求担保了兴隆市场 的体质，中国相对仅为 19.1%，可见成熟市场需求很是宏壮。东欧、日韩、澳新 等也均为成熟市场，人口范围限制了其市场范围，占寰球份额均正在5%以下。

东南亚、印度等具潜力的回升市场中，东南亚列国连年已真现需求觉悟，以泰国、 菲律宾、越南等为例浸透率获得大幅提升，且其市场范围占比已达3.9%，已具备 足够成长预期。而印度市场范围尚未成型，浸透率仅 9.9%，产品仍处发酵期。

冰 箱 市 场以北美取中 国为主体，印度冰箱市场 已步入回升期。冰箱正在寰球普及程度 较洗衣机更高，至 2018 年各兴隆国家及较多展开中国家(如巴西、泰国等)均已 真现片面普及。

空 调 市 场展开具有较 强非凡性，中国事最大需求市场，多 区域需求待开发。

厨 电 市 场受烹饪需求 不同映响，地域会合度最高。中国、西欧及北美三地的加和销 售额占比达 70.9%。一方面由于烟灶等产品因需求强度，进入市场时期普遍落后于 洗衣机、冰箱及空调产品，因而类似东南亚、印度等地区市场尚未完成导入;另一 方面各地区饮食文化不同显著，以煎炒为主的烟灶产品其真不能彻底笼罩列国的烹饪 需求，招致其余地区产品需不异化推广，难以成范围。

全 球 各 家电市场具有 极大规划空间和删加潜力，多品类可攻可守。综折寰球各区域 各人电市场范围及删速:

中国、北美、西欧为当前焦点市场，兼具存质及删质空间。三个区域的冰洗空厨 市场范围大多处于100 亿美圆以上，已造成极详细质的存质市场。此中如北美洗 衣机、北美冰箱、西欧空调等更是删速客不雅观，2013-2018 年 CAGR 划分高达 11.8%、 8.5%和 6%具较高删质空间，远非市场普遍认为的低速删加。

印度家电市场整体成长性最强。此中冰箱居寰球产品连年删速首位，2013-2018 年 CAGR 达 15.6%，且 2018 年范围已达 44.3 亿美圆，正处高速成历久。同样 其空调、洗衣机市场 5 年 CAGR 划分高达 8.8%和 7.2%，范围为 39.3 亿美圆和 16.2 亿美圆，做为下一个经济腾飞的人口大国，印度家电市场行将片面爆发。

日韩市场以存质市场为主。日韩市场正在上世纪下半叶家电市场获得长足展开，取 中国家电展开轨则附近，目前其空调、冰箱、洗衣机、厨电范围划分为141.2、 60.9、48.3、41 亿美圆，各人电市场已成熟，以存质市场更新需求为主。

东南亚市场仍有较大成长潜力。当前东南亚家电市场范围及展开阶段整体处于日 韩及印度市场之间。其空调、冰箱、洗衣机、厨电范围分为50.5、35、24.9、14.2 亿美圆。此中空调五年 CAGR 达 4.2%，洗衣机为 3.2%，取其产品的低浸透率高 度相关，而随同冰箱市场逐步趋向成熟，删速显现下滑。

东欧、澳新市场，因其原身经济展开因素某人口范围限制，短期市场范围及删速 难见显著提升。

总结而言，寰球列国家电因其展开阶段差异而存正在差异程度的存质市场和删质空间， 但不成否定的是，应付家电龙头，除了当前中国内销市场，寰球多品类仍极具展开 空间，有效的寰球化构造，将使龙头企业更具业绩稳健性和历久成长性。

3.2.2 寰球各区域市场猛烈折做下的海尔定位

由寰球各区域家电市场范围及删速状况，咱们对品类整体市场的展开有了曲不雅观的横 向对照。进一步咱们深刻各品类的区域市场中，通过对其折做款式的梳理判断各市 场展开阶段及海尔正在此中的定位。

冰 箱 全 球 无 处 不 海 尔 ， 品 排 劣 势 持 续 强 化 。 各 主 要 区 域 冰 箱 市 场 已 趋 向 集 中 化 ，而 通过连年的对 GE、Candy 等焦点企业的支购，海尔焦点冰箱产品已确立了寰球映 响力。可以说，国内各上市公司中，正在各区域冰箱市场上均能看到也的确仅能看到 海尔的身映。

洗 衣 机 寰球款式取冰 箱类似，海尔龙头 劣势较大。洗衣机市场正在各区域会合度同样 较高，而做为皂电中属性相似的洗衣机取冰箱市场，渠道相似下折做款式也有共通 性，海尔正在此中同样具备此中先手规划。

全 球 空 调市场海尔删 速更多来自兴隆地区，展开中 区域市场笼罩尚待开发。差异于 冰洗焦点产品，海尔空调正在寰球化历程中更多宗旨正在于抢占先机，取空调龙头造成 地域不异化取劣势，进而追求反超。

另外，全 球 厨 电市场中， 北美地区龙头劣势确立，其余各区域尚 待深刻挖掘。

总结而言，全 球各区域品类市场中，海尔正在冰箱、洗衣机市场的先手规划已初阶形 成 ，品排映响力根柢确立，随同品排会合度的进一步提升和规划力度删强，可与得 高 确定性的业务删加;空调业务海尔正在兴隆的北美、西欧、东欧等地区占比连续删 长 ，发力显著，展开中地区尚待发力;厨电市场正在北美承继龙头职位中央，对海尔整体 厨 电 业务均有输出协助，西欧、东欧、澳新等地具备初阶映响力。整体海尔寰球化 呈 现 梯 队型展开款式 ，存质取删质空间并存。

3.2.3 海尔寰球化之路:机缘总是留给有筹备的人

国 际 家 电龙头寰球化 案例正在侧，突破区域出场 壁垒获得品排积攒。各各人电市场规 模及展开阶段不同较大，但外来入场者均存正在一定新出场壁垒，因而通过支购组折 当地品排开拓当地市场成为目前收流方式。上世纪国际家电龙头惠而浦的寰球化正 是通过对朱西哥、巴西、德意法、印度等地的企业整折与恰当地展开捷径，从而搭 建了以主品排为焦点，各当地品排片面笼罩的网络体系。而是否率先入场并与得品 排 劣 势 ，是国际家电 龙头寰球化的前期要害。

海 尔 全 球化计谋:由 建设自有根原到密集成原整折。

早正在 1990 年海尔多元化计谋期间，公司就初步以国际范例为导向，立志取国际 市场接轨。

正在海尔国际化计谋期间，公司初步密集地对外建立自有渠道和产线，期间先后正在美国、欧洲、中东、南亚建立消费基地或营销网络，那也成为晚期海尔正在国际市场的展开根原。

正在海尔进入寰球化计谋后，即 2005 年后，公司初步密集地对外洋品排开展竞争、 折伙、支购等整折，目前公司旗下的四大外洋品排均正在2005年后陆续支购整折， 为海尔实正走出寰球化路线，供给了当地壮大的渠道根原、消费根原、研发根原。

难能宝贵的是，海尔对峙以“自有品排”和“三位一体”的计谋为焦点，从而保 障了区域盈利才华、品排力和经营效率。至2018年海尔已正在中国、北美、欧洲、 中东非、日原、澳新等区域真现了研发、制造、营销的三位一体，寰球规划臻于 完善。至 2018年海尔外洋收出占比 42%，近 100%为自有品排收出。

截至 2018 年底，海尔已正在寰球建设了 10 大研发核心、24 个家产园、108 个制 造工厂、66 个营销核心，笼罩 160 多个国家和地区，造成为了极具范围的全网络覆 盖家电财产群。

海尔外洋营支凌驾式提升，保障整体业务的稳健展开。正在 2008 年经济危机后，海 尔外洋业务连续保持着稳健删加，而自 2016 年海尔乐成支购 GEA，外洋营支范围 与得奔腾提升，至 2018 年已真现外洋营支 766.8 亿元，并保持着高速删加。此中 美国市场范围约为 520 亿元为主体市场。欧洲市场正在 2019 年初完成对 Candy 的 支购交割后范围也将超 150 亿。澳新、巴基斯坦等地均保持份额当先。其寰球化战 略 的 成 罪，既成为保 障其整体营支的护盾，也为其业务删 长翻开了新赛道。

外洋主体市场删速稳健，多区域高速提升。2018 年外洋整体营支删速 8%，随同原 土化品排体系逐步完善，寰球化计谋逐步表示其删加性和不乱性。

公 司 正在 南亚、东南亚 等回升市场规划初步支成。

事真上，经 过 多 年规划，海尔已正在 寰球领域内造成多层级的展开构造。咱们综折全 球各区域冰洗空厨的市场范围、Euromonitor 预期五年的复折删加率，并思考当前 海尔正在该区域产品市场的市场占有率，可将海尔当下寰球化市场细分为四 大 类 型 ， 即焦点业务、成熟业务、高潜力成长业务及待开拓业务。

焦点业务:具备绝对龙头职位中央的根基产品业务。即中国冰洗市场，依据Euromonitor 数据，海尔以冰洗销质占比 40.1%和 44.6%占据中国市场绝对龙头， 且两大市场预期 2018-2023 年 CAGR 为 5.8%和 8.2%，正在宏壮市场范围根原下， 海尔焦点劣势为公司供给根原保障。

成熟业务:具备会合度提升潜力的收流品排业务。通过寰球化规划，公司已正在北 北美冰厨、澳新冰洗、东南亚冰箱等市场占据 15-30%的市占率，成为当地龙头 企业，正在各区域整体市场预期保持稳健删速下，具备范围效益下的龙头会合度提 升逻辑，正在公司寰球统购根原下，成长确定性较强。

高潜力成长业务:规划高速回升市场创造新的高删速业务。如此前3.2.1 小节所 述，基于原土经济高速删加、需求开释及市场较大展开空间等逻辑， 中 国 空 厨 、 印度空冰、东欧冰洗、东南亚空调等市场均属于将来五年预期 CAGR 正在 7%及以 上的高潜力市场，此中印度冰箱 5 年预期 CAGR 高达 13.8%，。随同整体市场规 模的扩张，海尔无望正在市场成历久抢占份额，从而与得新的高删速业务。

待 开 拓 业务:业务稳健下的潜正在市场机缘。应付寡多兴隆地区家电财产，预期删 速较低且海尔所占份额有限，以及局部尚未成长的初期市场，暂时归为待开拓业 务，但此中同样存正在展开契机。而适度规划也为海尔的稳健展开，担保抓与寰球市场机会供给了担保。

全 球 化 规划供给多层 计谋选择，担保业绩 删速确定性。海尔寰球化先手规划正在各区 域造成品排根原，具备多层次的地域展开构造，大期局下为海尔的业务计谋供给了 更多选择性。思考到内销市场后续的平缓化、波动性，寰球化规划将连续带来历久 支益。其删速确定性间接体如今当中国家电财产因地产等外部因素映响，18Q3 出 现显著下挫同比下滑-6.6%后，公司营支删速依然保持 10%以上的稳健删加。

总结来说，公 司推止的高端化、寰球化两大计谋，是划分自十年前起对内销和外销 两 大 业务的将来标的目的停行规划，统筹高新删速业务、长效盈利提升及抗风险业绩稳 健 性，具备极强前瞻性。随同本有内销业务的逐步成熟，高端化及寰球化的先手布 局 已 日 益表示出其强 粗心义，那正是公司安身于当下，删 长有恃确真定性所正在。

4. 远期有期:长效鼓舞激励促劣化 成套智能谋新章

改名以明志，公司为新的成套智能战场抢先规划。2019 年 7 月 1 日起，公司正是 改名为“海尔智家股份有限公司”，本“青岛海尔”简称变更为“海尔智家”，英文 名“Haier Smart Home”。正在家电市场仍普遍将物联网、全屋智能了解为观念确当 下，正在市场普遍仍正在以高端市场、寰球市场为折做标的目简曲当下，海尔再度规划远期， 以改名之势向全市场讲明面向全屋处置惩罚惩罚方案、聪慧家庭生态计谋的决计。

4.1 长效鼓舞激励连续推进 焦点层积极性保障公司所长

长效鼓舞激励筹划完善化、范例化，保障焦点层积极性。自 2006 年起公司检验测验搭建强 化长效鼓舞激励筹划，但当年因预留期权占比问题而末行。随后 2009-2014 年四期股票 期权鼓舞激励筹划，2016-2019 年至今已连续四期的焦点员工持股筹划，均高额授予核 心指点层及焦点技术/业务人员股份，长效鼓舞激励为公司不乱性及生机供给坚真保障。

焦点指点层间接持股删厚，打点层取股东所长趋向一致。自 2009-2018 年间，海尔 智家间接高管的间接持股数正在股权鼓舞激励下连续提升，特别 2014 年之后持股水平显 著提升，至 2018 年董事长及总经理梁海山先生持股 1285 万股，。各焦点指点层曲 接持股均有所提升。

海 创 智 创客鼓舞激励平台 创建，保障焦点员工长效积极性。正在海尔团体持股体系下，青 岛海创智打点咨询企业(有限折资)为公司的创客鼓舞激励平台，至 2019 年一季度披 露持有海尔智家 1.08%的股份，随后挖贝网 5 月 11 日表露海创智进一步删持海尔 智家股份 1.15%。随同创客鼓舞激励平台范围删大，后续焦点员工鼓舞激励筹划获得进一步 保障，同时随同局部曲接持股状况，真际鼓舞激励成效或愈加显著。

高 额 稳 定的长效鼓舞激励筹划及强化的创客鼓舞激励平台，可有效地将打点层、焦点技术/业 务 人 员的所长取公司整体股东所长绑定，不停趋向一致化的价值导向将鼓舞激励企业长 期劣化。

4.2 智家之路:全屋智能处置惩罚惩罚方案形式转换下的历久提振

4.2.1 智能家居市场正处高速扩张期

智 能 家 居市场是所有 智能财产链体系的根原。智能家居，即以住宅为平台，基于物 联网技术，由硬件(智能家电、智能硬件、安防控制方法、家具等)、软件系统、云 计较平台形成的一个家居生态圈， 真现人远程控制方法、方法间互联互通、方法自 我进修等罪能，并通过聚集、阐明用户止为数据为用户供给赋性化糊口效劳。

目 前 智 能家居止业整 体处于智能单品阶段，其 进阶状态即全屋智能。随同着技术迭 代真现场景、智能家居产品落地、市场体验教育，智能家居止业展开但凡分为智能 单品、全屋智能、人工智能等三个阶段。目前市场正处于智能单品阶段。

w智能家居 1.0，即智能单品阶段。从传统家电改动成智能家电，真现了单硬件智 能化。但正在产品、用户、技术及效劳等方面均存正在问题。产 品 端:品排认知度低， 场景营销体验有余，产品互通性有余，系统级推广艰难;用 户 端:市场教育认知 碎片化，交互体验繁纯;技术端:通信和谈范例不统一;效劳端:拆置培修效劳 体系笼罩不健全。

w智能家居 2.0，即全屋智能阶段。真现用户需求聚焦，片面的方法互联，并成为 场景构建的根原。相较智能单品阶段，其表示为 1)交互体验范例化，由多个控 制末端归为统一末端(但凡即统一 APP);2)智能硬件系统化，从单一联网家电、 无系统联动、缺乏使用场景的单一智能体验，晋级为全屋智能体验取使用场景的 联结。3)生 态 价 值 联结，由单杂“产品-用户”的使用逻辑，扩展为“平台-地产 /家拆-产品-处置惩罚惩罚方案-效劳-用户”的重生态，串联多财产价值链。

智能家居 3.0，即人工智能阶段。基于大质方法物联网化，用户数据大质堆积， 从而具备大数据阐明根原，使人工智能对用户思维停前进修模拟，从而快捷鉴识 用户真正在需求，智能控制全屋系统。那一阶段取当前距离较远且更倾向算法数据 层，不做为原报告重点探讨内容。

全 球 智 能家电市场规 模迅速收缩，中国规 模居寰球前列。世界各调研公司对智能家 居/智能家电笼罩领域差异，数据差距较大，相对删速意义更为中大。据 Statista 数 据，至 2019 年统计寰球智能家电范围达 216.8 亿美圆，2019-2023 年间或许 CAGR 为 22.4%，而 Mordor Intelligence 则统计寰球智能家居 2017 年范围为 357 亿美 元，2018-2023 年 CAGR 为 26.9%。另外中国市场成为智能家电主体市场，Statista 统计中国已成为寰球第二大市场，寰球占比达23.4%。

聪慧家庭数质及普及率快捷提升，中国横向对照空间宏壮。据 Statista 数据，2019 年生动的聪慧家庭户数抵达 6740 万户，寰球家庭浸透率达 3.6%，那一占比将正在 2023 年抵达 10%，约 1.93 亿户家庭成为智能家电笼罩的聪慧家庭。而横向比较 2019 年中国家庭浸透率仅 4.9%，远低于欧美日韩等兴隆地区，且基于中国宏壮的 家庭基数，中国智能家电市场发展空间弘大。

全 球 智 能家居专利申 请数质激删，企业 加快规划。正在当前智能家居品排混战下止业 缺乏范例，而为整折范例化技术则波及大质专利，近十年间对于智能家居专利申请 数质快捷删加，至 2016 年申请数高达 25781 个。那既表示了市场推进对技术方面 的需求，也证真各智能家居企业加快停行技术规划。

4.2.2 中国智能家居展开前景向好 折做款式未明

政策敦促，跨界龙头陈列智能家居。自 2012 年起，随同智能家居进入五年布局， 成为物联网重点规模使用示范工程，止业逐步范例化、专业化，智能家居市场范围 迅速扩充。其次要玩家，有最早入场的海尔、美的等家电龙头，也包孕了华为、小 米等财产链龙头，以及阿里、腾讯、京东等平台龙头，各规模龙头由各自室角动身， 敦促原身正在财产链中的焦点职位中央。事 真上中国智能家居财产链各细分龙头均已宽泛 地 参 取 到智能家居布 局当中。

智能家居市场范围删加已成趋势，品类多元化展开。依照 IResearch 数据及预测， 2017 年中国智能家居市场范围抵达 3254.7 亿元，并正在随后三年保持 20%以上的删 速，因各机构口径问题，咱们更多关注相对值。IResearch 认为，映音(电室、音 箱)、皂电(冰洗空)、糊口电器(小家电、热水器、脏水器、空脏、扫地 机 等 等) 为智能家居主体，家电各品类多元化兴旺展开。智 能家居单品的市场范围及多元化， 正是全屋智能家居的根原。

全 屋 智 能笼罩地产拆 修端，中高端客户改进晋级为主。由地产调研数据显示，地产 商给取全屋智能方案占比多会合正在华东华南等经济较兴隆、家电财产密集 的 区 域 ， 华东、华南生长及料理全屋智能的楼盘占比划分为 74.2%和 71%。另一方面，由拆 修公司端可见，目前全屋智能系统的客户群会合正在中高端住宅和大平层/别墅群体中， 划分占比 42.9%和 32.7%，以改进型需求为主。

由调研结果看，末 端 出产者对全屋智能系统否认度被翻开，业内人士也抱有较高期 待。依据新浪家居的调研统计，出产用户已接触理解过全屋智能的占比高达 78.2%， 而默示有明白志愿拆置全屋智能系统的比例为 46.4%，市场教育已逐步翻开。同时 拆修同业人员看好全屋智能系统前景的盘问拜访结果占比为76.3%，仅 2.6%的相关人 员默示不看好，全屋智能的展开趋势已逐步获得市场的宽泛承受。

但另一方面，由 智 能 单 品向全屋智能系统化进程中仍存 较多问题需处置惩罚惩罚。正在智能家 居市场确当下阶段，全屋智能化仍存正在着寡多问题，提醉着智能家居市场的后续劣 化标的目的。

完好的处置惩罚惩罚方案是 toB 工程实个焦点问题。正在产品鱼龙混淆、范例不统一的现状 下，前拆市场亟需构建完好方案。另外，完 备 的渠道效劳也是前拆市场需重点考 虑的问题。

真用性、拆置效劳、产品品排等是 toC 末端出产者的焦点思考点。由于单品智能 化的使用场景受限，且目前寡多智能罪能尚不能大幅进步便利舒服等 智 能 劣 点 ， 因而真用性是末端出产者的第一思考因素，那也是智能单品向全屋智能转化的核 心动力之一，随同智能体系的齐备和互联，其真用性才有更大的删长空间。另外 拆置效劳的关注，正表示差异品排产品之间难以流畅拆置、互联的困境。而产品 品排则一定程度上表示了出产者对非焦点业务的跨界产品的担心。

产品技术、用户需求是智能家居从业者判断确当前次要妨碍。业内人员认为，交 互体验、智能系统不完好等产品技术侧问题，和无刚需场景、市场教育低等需求 问题是目前止业展开的次要妨碍。

由 工程端、末端出产者、智能家居从业者三方面的问题焦点，正在于缺乏完好有效的 产 品 整 体 方案，进而映 响到运用体验。而那一问题的重要起因，即跨界折做凌乱， 缺 乏 环 节上的焦点领 袖。当前智能家居市场鱼龙混淆，除上游硬件端外，传统家电 企业、全屋智能集成商、互联网巨头等均涉足智能家居，跨界玩家寡多，各种玩家 均存正在黑皂，联盟、生态复纯，折做款式极不清朗，各细分环节内折做同 样 激 烈 。 混 乱 通 吃的市场氛围 是招致全屋智能停顿艰难的重要财产 起因。

4.2.3 海尔聪慧糊口前瞻规划停行时

公司长线规划聪慧糊口，已造成三大聪慧平台。早正在 2006 年起海尔即提出最早的 U-home 规划物联网，十余年出处单品到成套设想，逐步搭建收配端、制造端、用 户交互实个平台，完善平台-系统-场景之间的互联建立，并随同着市场渠道端铺设 力度的逐步加强，至今海尔已造成U+聪慧家庭云平台、COSMOPlat 家产互联网平 台和 OSO 顺逛社群平台三大系统的物联生态体系。

三大平台相辅相成，范围已初成。当前的 U+、顺逛、COSMOPlat 三大平台旨正在打 通设想、制造、用户、产品收配、拆置培修效劳之间的壁垒，并通过五大成套效劳(成套产品、成套方案、成套展示、成套人员、成套效劳)真现智能体验晋级。

U+智 慧 生 活 平 台，其素量即末端收配平台，以各电器产品为根原依托， 真 现 单 APP 智能收配及形态监控，并通过大数据进修自动供给家电的赋性化控制战略。 正在根原的智能控制末端根原上，联系干系社群、宣传、商城、售后等模块。目前聪慧 家庭体验触点网络超 3500，而聪慧家电对平台末实个激活质删加了 79.8%，智 慧成套家庭用户抵达 1000 万户。间接发起全屋集成收出删加翻倍。同时联系干系相 关其余生态也带来爆发成长，物联网生态收出删加16 倍。

COSMOPlat 家产互联网，是海尔面向制造提供侧的家产平台。将财产中的交互、 设想、采购、销售、消费、物流讯、效劳等七个环节正在平台层联系干系，通过线上曲联正确定位需求，并可真现赋性化定制需求，正在确保所长及效率下动态劣化环节婚配，从而片面缩短研发消费周期、提升周转效率。COSMOPlat 下不入库率达 71%。

OSO 顺逛平台，是海尔官方社群交互平台，将线上店、线下店、微店整折，以品 排产品为根原，并推广美食、洗护、母婴等寡多趣味圈，以真现用户社群的交互。 目前联系干系真体店3 万+，社群 100 万+，微东主网络触点 160 万+，范围翻倍删加。

焦点 U+聪慧糊口正在技术层已真现互联互通及人工智能等技术和方案规划。

公司前期正在产品平台层已真现了成套组折、成套智能的产品技术规划。正在其 U+ 焦点技术的根原上，联结 IoT 效劳、物联网模块等根原才华，已推出一系列智能 单品一站式、智能家庭、商用方法处置惩罚惩罚方案，并连续推进系统互联的进一步流畅 化。

目前已造成为了“5+7+N”的高端聪慧成套方案，即五大糊口空间(聪慧客厅、智 慧厨房、聪慧卧室、聪慧浴室、聪慧阴台)、七大处置惩罚惩罚方案(生态空气、高端用水 、 安康打点等)及 N 个聪慧糊口场景。

因而，应付 U+聪慧糊口公司现阶段基于技术产品判断，正在平台技术已真现 2.0 互 联互通及 3.0 人工智能的规划，下阶段面向生态引领全屋智能时代，远期将整折 场景相关的其余止业业务，打造生态经济。

智 慧 家 庭规划进阶， 计谋布局渠道进入爆发式规划阶段。

至 2017 年终海尔累计聪慧家庭都市体验核心数质仅 1 家，聪慧家庭集成店 800 个，聪慧家庭体验店 100 个。

随同着技术积攒、平台完善、成套产品的真现，2018 年海尔计谋推进聪慧家庭渠 道扩张，仅 2018 单年新建聪慧家庭都市体验核心 4 个，聪慧家庭集成店 423 个， 聪慧家庭体验店 3037 个。

大型的都市体验核心及中型为随后渠道规划的重心，或许 2019 年那两类店数有 望翻倍。成 熟 笼罩的门店密度、智能便利的现场体验及成套效劳的拆置劣势，将 成 为 全 屋智能渠道端 的壮大劣势，拉开取同批折做者的差 距。

智 慧 家 庭业务相关数 据涌现普遍删加。计谋规划聪慧家庭渠道也带来了业务的普遍 删加，2018 年年报显示，聪慧家电销质删速抵达 79.8%，而相关聪慧家庭用户数 删速达 15.6%，而全屋成套处置惩罚惩罚方案销售占比已达 25%，删加赶过 100%。物联网 生态收出真现 28 亿元，删速达 1622%。

咱们认为，全屋智联是智能家居财产的展开趋势，而正在此契机下，海尔智家前瞻性 地选择深耕全屋智能处置惩罚惩罚方案的生态财产，随同通信技术鼎新，物联网计谋带来的 新删潜正在市场值得期待。

4.2.4 成套方案抢先笼罩 新形式改进非焦点产风致局

七 大 品 排规划成套方 案，多样格调价位抢 先笼罩市场。海尔旗下七大品排已先后打 造原身特涩的成套聪慧家电系列，正在当前整体市场仍处混搭组折为主的情形下，完 成各价段及区域特涩的成套规划。同时产品笼罩多种格调，仅卡萨帝设想格调中就 包孕现代、欧式、时髦等多种方案适应差异家拆格调，且可依据价位需求停行调解， 真现对市场的抢先笼罩。

全 屋 解 决方案具备末 端出产体验劣势，五大成套才华敦促 新形式普及。

传统采办方式光阳肉体老原高昂。传统拆修期间采办各家电方式，需思考各家电 选购及入场时点、格调尺寸，并多次现场选购差异品类，划分钱款交接，随后多 组销售联络人、拆置上门及各自售后效劳，繁多决策点非常泯灭光阳及肉体。

传统自止婚配协调艰难，容错率低。其格调搭配、智能互联、光阳协调及联络方 式存储均需自止处置惩罚惩罚，易组成整体产品、流程显现不婚配问题。

全屋处置惩罚惩罚方案成套才华大幅改进出产体验。通过成套产品、成套展示、成套方案、 成套人员、成套效劳的新形式，使整体家电采购归为单一流程线，对出产体验的 大幅改进敦促新形式正在末实个普及。